Потребительские привычки россиян за последние 10 лет значительно изменились

О ключевых трансформациях на рынке, изменениях в привычках питания и потребительских предпочтениях, рассказали на WorldFood Summit. Мероприятие объединяет топ-менеджеров ритейл-сетей, ведущих аналитиков отрасли и руководителей компаний-производителей продовольственных товаров.

Елена Самодурова, ведущий эксперт-аналитик рынка FMCG с опытом более 20 лет, которая представляет компанию ICMR «ГФК-Русь», сравнила личные ценности россиян в 2025 и 2014 годах. Сегодня меньше внимания уделяется личным отношениям, сексу и романтическим отношениям, особенно среди молодой аудитории в возрасте 16-24 лет. Снизилось также стремление к приключениям и риску.

Сравнивая личные ценности россиян в 2025 и 2014 годах , можно увидеть существенные изменения. Сегодня меньше внимания уделяется личным отношениям (-6 п.п.), дружбе (-9 п.п.), сексу (-11 п.п.) и романтическим переживаниям (-6 п.п.), особенно среди молодой аудитории в возрасте 16-24 лет. Снизилось также стремление к приключениям (-9 п.п.) и острым впечатлениям (-16 п.п.).

С другой стороны, растет стремление помогать близким (+ 4 п.п.), идея равных возможностей (+ 8 п.п.), и интерес к миру (+ 7 п.п.). Возросла значимость традиционных ценностей: традиционное распределение ролей, почитание предков, соблюдение традиций и т.д. Также стремительно растет тренд на «Здоровье и бодрость» и «Гармонию с природой».

В целом около половины покупателей стремятся вести здоровый образ жизни, но реализуют его по-разному. Отличия проявляются в отношении к правильному питанию, уровне дохода, привычках.

На долю так называемых ЗОЖ-активистов приходится 11% оборота — это достаточно высокий показатель. Чаще всего это люди с высоким доходом, живущие в крупных городах. Они следят за питанием, обращая внимание на состав и качество блюд, и активно занимаются спортом.

Изменения потребительской корзины

На протяжении 2025 года кризисный индекс снижался. Пик покупательского оптимизма в России пришелся на первый квартал 2024 года, и снижается с тех пор, по данным ICMR «ГФК Русь». Этот показатель отражает настроение покупателей: чем выше индекс, тем выше интерес к товарам повседневного спроса на рынке FMCG.

При этом потребительская корзина товаров повседневного спроса впервые за долгое время изменилась. На первое место по расходам впервые вышли напитки — доля расходов на них составила 13%, обогнав долю мясных категорий — 12%, которые традиционно составляли самые большие расходы в потребительской корзине. Также заметно выросла доля безрецептурных фармацевтических товаров — 11%.

«Покупательское настроение не самое оптимистичное, — поясняет ведущий эксперт-аналитик рынка FMCG Елена Самодурова. — Покупатели начинают все больше и больше оптимизировать свой бюджет. Темпы роста замедляются во всех категориях. Если еще полгода назад многие из них росли, и падали только хлебобулочные изделия, то сейчас темпы роста замедляются абсолютно по всем категориям, кроме готовой еды».

Внутри ключевых категорий потребительской корзины также происходят изменения. Так, по итогам 2025 года холодный чай — единственный напиток, который растет в натуральном объеме. Квас же продолжает терять объемы всем сегментам прохладительных напитков.

В категории мясных изделий также происходят значительные изменения: наблюдается переход на более дешевый белок.

«Переход на более дешевый белок — один из маркеров кризиса, — объясняет Елена Самодурова. — Когда я замечаю эти переключения еще до снижения категорий, то уже вижу постепенный вход в стадию кризиса. Как только мы начинаем выходить из кризиса, покупатели перемещаются с более дешевого белка — курицы и свинины — на морепродукты и рыбу. Эти тенденции работают из раза в раз, когда мы сталкиваемся с кризисными явлениями или выходом из них».

В молочной категории также произошли существенные изменения. Густые молочные продукты растут наиболее активно. Их доля в обороте категории молочных продуктов в денежном выражении — 20%. Стагнируют в натуральном выражении: сливочные продукты, молоко, сладкие молочные и традиционные питьевые молочные продукты.

В свою очередь, кефир теряет объемы в сегменте молочных напитков, однако перетягивает на себя спрос с питьевых йогуртов, ряженки и простокваши. В результате кефир с лактобактериями демонстрирует рост +5% в натуральном выражении.

«Несмотря на сокращение бюджетов, покупатели все равно будут приобретать продукт, если увидят в нем ценность, — резюмирует Елена Самодурова. — Это происходило и в предыдущие периоды, просто сейчас это будет сложнее».

Изменения в привычках питания

По данным аналитиков, сегодня более 80% приемов пищи приходятся на домашнее потребление. Наиболее популярные блюда: овощные салаты, основные блюда из мяса птицы, суп на мясном или курином бульоне. В качестве продуктов для перекуса наиболее популярны свежие овощи, фрукты, бутерброды.

Ключевые тренды за последние 5 лет:

Сократилось общее количество приемов пищи. Большинство предпочитают питаться один-два раза в день или трижды. Реже встречаются люди, которые едят пять раз в день и более. Обед остается самым важным приемом пищи, а важность завтрака и ужина незначительно снизилась. Основные изменения коснулись перекусов: их стало меньше. Вместо них люди чаще выбирают легкий ужин: кефир или творог.
Стремление к похудению. Тема похудения волнует 37% людей. Среди популярных диет — отказ от еды после 18:00 или перед сном, а также рациональное питание, которое включает умеренное потребление любой еды.
Готовая еда. Несмотря на замедление темпов роста категорий, готовая еда демонстрирует уверенный рост. Основной драйвер — увеличение числа одиночных домохозяйств. Наиболее востребованные блюда: готовые салаты, блюда из мяса и выпечка — хлеб, булочки, пирожки.
Изменилось отношение к приготовлению еды. Снижается популярность «традиционных» моделей: первые блюда, домашняя выпечка, совместные приемы пищи. Параллельно растет популярность фаст-фуда и появляются запросы на упрощение и ускорение готовки блюд. Люди стараются упростить себе жизнь, чтобы посвятить свое время чему-то другому.
Функциональность в питании. Среди более нишевых трендов в питании — мода на белки, аскеза в питании, а также нестандартные практики: пьют спортивные коктейли, едят детское питание, соблюдают раздельное питание.
«Интересно, что 40% объема ключевых категорий детского питания -— молочные напитки, соки и пюре — покупают взрослые люди без детей, — объясняет Елена Самодурова. — Эта категория пока не очень раскрыта, несмотря на улучшение и появление множества новинок. Тем не менее, нужно понимать, что эта категория часто употребляется не только детьми, но и взрослыми».
В целом отслеживание КБЖУ более типично для покупателей среднего возраста, чаще женщин.

За последние пять лет домашняя еда продолжает оставаться лидером среди источников питания. Однако изменилась структура приготовления: теперь чаще готовят для себя, что связано с ростом одиночных домохозяйств. Это, в свою очередь, стимулирует рост рынка готовой еды. Продажи растут за счет доставки и готовой кулинарии. Изменилось и отношение к готовке: сегодня важна простота и легкость приготовления. Люди стремятся упростить жизнь и посвятить свободное время другим занятиям.