На рекламном рынке фармы в России Telegram удерживает лидерство, а МАКС пока выходит в тройку

От товаров повседневного спроса до коммерческого транспорта: SlickJump фиксирует смену метрики в цифровой рекламе. Усиленный искусственным интеллектом контекстный таргетинг дает измеримый результат там, где привычные охватные подходы и таргетинг по интересам теряют точность.

Российский рынок фармацевтической рекламы переживает один из самых заметных сдвигов за последние годы. После того как Роскомнадзор начал замедлять Telegram, а ФАС признала рекламу в мессенджере не соответствующей закону - с переходным периодом до конца 2026 года, - отрасль оказалась перед выбором новых каналов. Блиц-опрос участников фармрынка, проведенный компанией SlickJump в рамках исследования «Фарма в МАКСе», показывает, что несмотря на давление регулятора, привычки рынка меняются медленнее, чем нормативная рамка.

Главный вывод - Telegram остается для фармы рекламной площадкой номер один. Больше половины опрошенных (52%) продолжают размещать в нем рекламу. Почти вплотную идет «ВКонтакте» (47%). Национальный мессенджер МАКС, на развитие которого сделана государственная ставка, набрал 38% и вышел на третье место, заметно опередив «Одноклассники» (9%).

Темпы захода в МАКС для новой площадки высоки: 30% компаний уже пробовали в нем продвижение, еще 20% планируют запуск. Но половина рынка пока заняла выжидательную позицию и мессенджер не тестировала. Фарма, традиционно осторожная и зарегулированная отрасль, не спешит перестраивать отлаженные кампании, пока действует переходный период и не закреплены окончательные правила игры.

Показателен и ответ на вопрос, куда уходят деньги, высвобождающиеся из Telegram. Единого «наследника» у мессенджера нет: бо́льшая часть бюджетов перетекает в прочие digital-инструменты, часть - в другие соцсети и даже в офлайн. МАКС при этом стал крупнейшим конкретным получателем среди названных площадок: на него приходится каждый третий переориентированный рубль (33%). Но в целом картина фрагментирована - рынок диверсифицируется, а не переезжает на одну площадку.

Опыт первых рекламодателей в МАКСе пока неоднороден. Среди тех, кто уже пробовал площадку, полностью довольны результатом около четверти, остальные оценивают его как частичный или ждут развития инструментов - что закономерно для мессенджера, чья рекламная инфраструктура еще формируется.

«Рынок фармы оказался в редкой ситуации, когда нормативная рамка меняется быстрее, чем поведение рекламодателей, - комментирует Антон Кривоногов, директор по развитию бизнеса, SlickJump. - Запрет уже действует, а привычные каналы продолжают работать, потому что равноценной замены пока нет. Это окно открыто не навсегда, и от того, как быстро дозреют альтернативы, зависит, насколько болезненным окажется переход».

Ситуация может осложниться к 2027 году, когда истечет переходный период ФАС и реклама в Telegram впервые обернется реальными санкциями. При этом главный «национальный» кандидат на замену сам столкнулся с трудностями: в начале июня 2026 года Apple без объяснения причин удалила МАКС из App Store, что, по оценке главы Минцифры Максута Шадаева, ограничило доступ для более чем 20 млн пользователей iPhone и iPad - около четверти аудитории мессенджера. Если ситуация не изменится, фарма рискует подойти к 2027 году без равноценной альтернативы Telegram с сопоставимым охватом.

Исследование «Фарма в МАКСе» фиксирует промежуточный срез рынка, который, по оценке его авторов, в ближайший год будет меняться особенно быстро.

О методологии. Исследование «Фарма в МАКСе» основано на блиц-опросе участников российского фармрынка о рекламных каналах и продвижении в национальном мессенджере МАКС. Опрос проведен SlickJump в партнерстве с экосистемой международных отраслевых фарм.мероприятий ФАРМАСЛАВА в мае 2026 года.

Пресс-служба SlickJump